デジタルマーケティング

デジタルマーケティングの進化は、技術の進化と切り離して語ることはできない。1971年にレイ・トムリンソンが最初の電子メールを送信してから、このテクノロジーは、人々がさまざまなマシンを介してファイルを送受信できるプラットフォームを形成された[9]。 ただし、デジタルマーケティングが開始されたと認識できる時期は、1990年にArchie検索エンジンがFTPサイトのインデックスとして作成されてからである。 1980年代には、コンピュータの記憶容量はすでに大量の顧客情報を保存するのに十分な大きさであった。企業は、限定された名簿業者だけでなく、データベースマーケティングなどのオンライン手法を利用し始めた[10]。 これらの種類のデータベースにより、企業は顧客の情報をより効果的に追跡できるようになり、買い手と売り手の関係が変わった。ただし、手動によるプロセスはそれほど効率的ではなかった。

1990年代に、デジタルマーケティングという用語が最初に造られた[11]。 サーバー/クライアントアーキテクチャのデビューとパーソナルコンピュータの人気により、顧客関係管理（CRM）アプリケーションはマーケティングテクノロジの重要な要素になった[12]。 激しい競争により、ベンダーは、マーケティング、販売、サービスアプリケーションなど、より多くのサービスをソフトウェアに組み込むことを余儀なくされました。インターネットが誕生した後、マーケターはeCRMソフトウェアによって膨大なオンライン顧客データを所有することもできました。企業は、顧客のニーズのデータを更新し、経験の優先順位を取得できる。これにより、1994年に最初のクリック可能なバナー広告が公開されました。これはAT＆Tによる「YouWill」キャンペーンであり、公開されてから最初の4か月で、それを見たすべての人の44％が広告をクリックした[13][14]。

2000年代には、インターネットユーザーの増加とiPhoneの誕生により、顧客は営業担当者に相談するのではなく、最初にオンラインで製品を検索してニーズを決定し始めた。これは、企業のマーケティング部門に新たな問題を引き起こした[15]。 さらに、2000年に英国で行われた調査では、ほとんどの小売業者が独自ドメインアドレスを登録していないことがわかった[16]。 これらの問題により、マーケターはデジタルテクノロジーを市場開発に統合する新しい方法を見つけるようになった。

2007年、マーケティング・オートメーションが、進化し続けるマーケティング環境への対応として開発された。マーケティングの自動化は、ソフトウェアを使用して従来のマーケティングプロセスを自動化するプロセスである[17]。 マーケティングの自動化は、企業が顧客をセグメント化し、マルチチャネルマーケティングキャンペーンを開始し、顧客にパーソナライズされた情報を提供するのに役立った。 ただし、消費者向けデバイスへの適応速度は十分ではなかった。

デジタルマーケティングは2000年代と2010年代にさらに洗練され[18][19]、 デジタルメディアにアクセスできるデバイスの急増が突然の成長につながった[20] 。 2012年と2013年に作成された統計は、デジタルマーケティングがまだ成長していることを示した[21][22] 。 LinkedIn、Facebook、YouTube、Twitterなどのソーシャルメディアの開発に伴い、消費者は日常生活でデジタル電子機器に大きく依存するようになった。したがって、彼らは製品の情報を検索するためのさまざまなチャネルにわたるシームレスなユーザーエクスペリエンスを期待していた。顧客行動の変化は、マーケティング技術の多様化を改善した[23]。

デジタルメディアの成長は、2010年に48％の成長でデジタルメディアの支出で年間4.5兆のオンライン広告が配信されると推定された[24]。 広告の増加する部分は、インターネットユーザー向けの広告を調整するためにオンライン行動広告（OBA）を採用している企業に起因しているが、OBAは消費者のプライバシーとデータ保護の懸念を提起している[20]。

インタラクティブマーケティングの一種である非線形マーケティングは、インターネットユーザーのオンライン活動に関する情報を収集し、複数の領域で目に見えるようにするビジネスに基づいた長期的なマーケティングアプローチである[25][26]。

消費者への直接的な一方向のメッセージング（印刷物、テレビ、ラジオ広告を介した）を含む従来のマーケティング手法とは異なり、非線形デジタルマーケティング戦略は、複数のオンラインチャネルにわたって見込み客にリーチすることに重点を置いている[27]。

より高度な消費者知識とより洗練された消費者向け製品への需要と相まって、この変化により、多くの企業はアウトリーチ戦略を再考し、十分なブランド露出、エンゲージメント、リーチを維持するためにオムニチャネルの非線形マーケティング手法を組み込む必要がある[28]。

非線形マーケティング戦略には、広告をさまざまなプラットフォームに適応させ[29] 、大勢の首尾一貫したオーディエンスではなく、さまざまな個々の購入者に合わせて広告を調整する取り組みが含まれる[26]。

戦術には次のものが含まれます。

• 検索エンジン最適化（SEO）
• ソーシャルメディアマーケティング
• ビデオマーケティング
• メールマーケティング
• ブログ
• ウェブサイトのマーケティング
• 有料検索/コンテンツターゲット広告

いくつかの研究は、従来のマーケティングアプローチに対する消費者の反応が企業にとって予測しにくくなっていることを示している[30]。 2018年の調査によると、米国のオンライン消費者の90％近くが、来店や購入の前にオンラインで商品やブランドを調査していた[31]。 Global Web Indexは、2018年に消費者の50％強がソーシャルメディアで製品を研究したと推定している[32]。 多くの場合、企業はソーシャルメディアで製品を前向きに描写する個人に依存しており、そのようなコメントを生成するために、ソーシャルメディアのフォロワーが多い人々をターゲットにするようにマーケティング戦略を適応させる場合がある[33]。 このようにして、企業は消費者を使用して製品やサービスを宣伝し、会社のコストを削減できる[34]。

現代のデジタルマーケティングの主要な目的の1つは、ブランド認知度、つまり顧客や一般の人々が特定のブランドに精通し、認識している程度を高めることである。

ブランドの認知度を高めることは、ブランドの認識と消費者の意思決定に影響を与えるため、デジタルマーケティング、および一般的なマーケティングにおいて重要です。 2015年のエッセイ、「消費者行動に対するブランドの影響」によると、「ブランドの公平性の基本的な側面の1つであるブランドの認知度は、ブランドを検討セットに含めるための主な要因であるため、消費者の購入決定の前提条件と見なされることがよくあります。ブランドの認知度は、ブランドとその特性に精通しているため、消費者が認識するリスク評価と購入決定に対する自信にも影響を与える可能性があります [35]。」

最近の傾向は、企業とデジタルマーケターがブランド認知を優先しており、ブランドの認知と想起を促進するためのデジタルマーケティングの取り組みにこれまでよりも重点を置いていることを示している。これは、2019年のコンテンツマーケティングインスティテュートの調査によって証明されている。この調査によると、デジタルマーケターの81％が過去1年間にブランド認知度の向上に取り組んできた[36]。

別のコンテンツマーケティングインスティテュートの調査によると、B2Bマーケターの89％が、売り上げの増加に向けた取り組みよりもブランド認知度の向上が重要であると考えている[37]。

ブランド認知度の向上は、いくつかの理由からデジタルマーケティング戦略の焦点になっている。

• オンラインショッピングの成長。 Statistaの調査によると、米国では2億3,050万人がインターネットを使用して、2016年の2億960万人から、2021年までに商品の買い物、比較、購入を行う予定です[38]。 ビジネスソフトウェア会社のSalesforceの調査によると、87％の人が2018年にデジタルチャネルで製品やブランドの検索を開始しました[39]。
• 顧客行動におけるデジタルインタラクションの役割。米国で行われるすべての小売購入の70％は、オンラインでのブランドとの相互作用によってある程度影響を受けると推定されています[40]。
• オンライン消費者の意思決定におけるブランド認知の影響力と役割の高まり：サービスを検索するオンライン買い物客の82％は、知っているブランドを優先しています[41]。
• ソーシャルメディアの使用、利便性、影響力。 Hootsuiteによる最近のレポートでは、ソーシャルメディアプラットフォームのアクティブユーザーは34億人を超え、2018年から9％増加したと推定されています [42]。マニフェストによる2019年の調査によると、ソーシャルメディアユーザーの74％がソーシャルサイトでブランドをフォローしており、ビジネスをフォローしている人の96％もソーシャルプラットフォームでそれらのブランドに関与しています[43]。 デロイトによると、米国の消費者の3人に1人は、商品を購入する際にソーシャルメディアの影響を受けますが、ミレニアル世代の47％は、購入時にソーシャルでブランドとのやり取りを考慮しています[44]。

デジタルマーケティング戦略には、消費者のブランド認知度を高めるための1つ以上のオンラインチャネルおよび手法（オムニチャネル）の使用が含まれる場合があります。

ブランド認知度の構築には、次のような方法/ツールが含まれる場合があります。

従来のマーケティングで発生した大きな変化の1つは、「デジタルマーケティングの出現」（Patrutiu Baltes、Loredana、2015年）でした。これにより、従来のマーケティングにおけるこの大きな変化に適応するためのマーケティング戦略が再発明されました（Patrutiu Baltes、 Loredana、2015）。

デジタルマーケティングは絶えず進化し、急速に変化するテクノロジーに依存しているため、デジタルマーケティングの進化に伴う戦略にも同じ機能が期待されます。この部分は、プレス時点で存在し、使用されている注目すべきハイライトを限定または分離する試みです。

• セグメンテーション：企業間および企業対消費者セクターの両方の特定の市場をターゲットにするために、デジタルマーケティング内のセグメンテーションにより重点が置かれています。
• インフルエンサーマーケティング：重要なノードは、インフルエンサーと呼ばれる関連コミュニティ内で識別されます。これは、デジタルターゲティングの重要な概念になりつつあります[52]。 インフルエンサーは、ブランドがソーシャルメディアとこれらのプラットフォームの多くで利用可能な大勢のオーディエンスを利用できるようにします 。 FacebookAdvertisingやGoogleAdwordsキャンペーンなどの有料広告、またはSAP C4C、Microsoft Dynamics、Sage CRM、Salesforce CRMなどの高度なsCRM（ソーシャルカスタマーリレーションシップマネジメント）ソフトウェアを介してインフルエンサーにリーチすることができます。現在、多くの大学は、修士レベルで、インフルエンサーのエンゲージメント戦略に焦点を合わせています。

要約すると、プルデジタルマーケティングは、消費者が積極的にマーケティングコンテンツを求めているのに対し、プッシュデジタルマーケティングは、マーケティング担当者がそのコンテンツを受信者に積極的に求めずにメッセージを送信するときに発生します。

• オンライン行動広告は、ユーザーの興味や好みに合わせた広告を配信するために、「特定のデバイス上で、関連のないさまざまなWebサイト間で、ユーザーのオンライン活動に関する情報を経時的に収集する方法です[53][54]。 このような広告は、ユーザーの行動やパターンに応じてカスタマイズされます。
• コラボレーション環境：組織、テクノロジーサービスプロバイダー、およびデジタルエージェンシーの間にコラボレーション環境を設定して、作業、リソース共有、再利用性、および通信を最適化できます[55]。 さらに、組織は、顧客にサービスを提供する方法をよりよく理解できるように顧客を招待しています。このデータソースは、ユーザー生成コンテンツと呼ばれます。これらの多くは、組織がアイデアを共有するように人々を招待し、サイトの他のユーザーによって評価される会社のWebサイトを介して取得されます。最も人気のあるアイデアは、何らかの形で評価および実装されます。データを取得して新製品を開発するこの方法を使用すると、組織と顧客との関係を促進し、他の方法では見落とされがちなアイデアを生み出すことができます。 UGCは、消費者から直接提供される低コストの広告であり、組織の広告コストを節約できます。
• データドリブン広告：ユーザーはカスタマージャーニーの過程で多くのデータを生成し、ブランドはそのデータを使用して、データドリブンのプログラマティックメディア購入で既知のオーディエンスをアクティブ化できるようになりました。顧客のプライバシーを公開することなく、ユーザーのデータをデジタルチャネルから収集できます（たとえば、顧客がWebサイトにアクセスしたとき、電子メールを読んだとき、またはブランドのモバイルアプリを起動して操作したとき）、ブランドは実際のデータからデータを収集することもできます。実店舗への訪問やCRMおよび販売エンジンのデータセットからの訪問など、世界の顧客とのやり取り。ピープルベースのマーケティングまたはアドレス可能なメディアとしても知られるデータドリブン広告は、ブランドがオーディエンスから忠実な顧客を見つけ、各顧客の瞬間や行動に非常に関連性の高い、はるかに個人的なコミュニケーションをリアルタイムで提供できるようにします[56]。

戦略を決定する際の今日の重要な考慮事項は、デジタルツールが販促環境を民主化したことです。

• リマーケティング：リマーケティングは、デジタルマーケティングで主要な役割を果たします。この戦術により、マーケターは、特定の製品やサービスを検索したり、何らかの目的でWebサイトにアクセスしたりして、関心カテゴリまたは定義されたオーディエンス（一般にWebスピーチではサーチャーと呼ばれます）の前にターゲット広告を公開できます。
• ゲーム広告：ゲーム広告は、コンピューターまたはビデオゲーム内に存在する広告です。ゲーム内広告の最も一般的な例の1つは、スポーツゲームに表示される看板です。ゲーム内広告は、ゲームのステータスシンボルとして存在する銃、車、衣類などのブランド商品として表示される場合もあります。

新しいデジタル時代により、ブランドは、ブランドに興味を持っている可能性のある、または以前のブラウジングの興味に基づいて、顧客を選択的にターゲティングできるようになりました。企業はソーシャルメディアを使用して、対象の投稿を表示したい年齢層、場所、性別、興味を選択できるようになりました。さらに、顧客の最近の検索履歴に基づいて、インターネットで「フォロー」できるため、類似のブランド、製品、サービスの広告を見ることができます[57]。これにより、企業は、最もメリットがあるとわかっている特定の顧客をターゲットにすることができます。彼らの製品やサービスから、デジタル時代まで機能が制限されていたもの。

ヘッドライングローバルマーケティングインデックスによると、デジタルマーケティング活動はまだ世界中で成長しています。 2018年9月に発表された調査によると、デジタルマーケティング戦術への世界的な支出は1,000億ドルに近づいています。 [58] デジタルメディアは急速に成長し続けています。マーケティング予算が拡大している一方で、従来のメディアは減少しています（World Economics、2015）[59]。 デジタルメディアは、ブランドが消費者にリーチして、パーソナライズされた方法で製品やサービスに関与するのに役立ちます。多くの場合効果がない現在の業界慣行として概説されている5つの領域は、クリックの優先順位付け、検索と表示のバランス、モバイルの理解、ターゲティング、視認性、ブランドの安全性と無効なトラフィック、およびクロスプラットフォーム測定です（Whiteside、2016年）[60]。 これらの慣行が効果的でない理由と、これらの側面を効果的にするためのいくつかの方法について、以下の点を中心に説明します。

「シェアリングエコノミー」とは、十分に活用されていない資源を獲得することを目的とした経済パターンを指します[87]。 今日、シェアリングエコノミーは、労働、産業、流通システムを含む多くの伝統的な要素に想像を絶する影響を及ぼしてきました。 この影響は、一部の業界が明らかに脅威にさらされていることを無視することはできません[88]。 シェアリングエコノミーは、所有権、資産、採用などの特定の概念の性質を変えることで、従来のマーケティングチャネルに影響を与えています。

デジタルマーケティングチャネルと従来のマーケティングチャネルは、製品またはサービスの価値が一種のサプライチェーンによって元の生産者からエンドユーザーに渡されるという機能が似ています[89]。 ただし、デジタルマーケティングチャネルは、デジタルネットワークを介して生産者から消費者に製品またはサービスを作成、宣伝、および配信するインターネットシステムで構成されています[90]。 マーケティングチャネルへの変化の増加は、シェアリングエコノミーの拡大と成長に大きく貢献しています。 マーケティングチャネルへのそのような変化は、前例のない歴史的な成長を促しました。 この典型的なアプローチに加えて、デジタルマーケティングチャネルの組み込みの制御、効率、および低コストは、シェアリングエコノミーのアプリケーションに不可欠な機能です。

シェアリングエコノミー内のデジタルマーケティングチャネルは、通常、電子メール、ソーシャルメディア、検索エンジンマーケティングまたはSEMを含む3つのドメインに分けられます[90]。

• 電子メール-有益で、宣伝的で、多くの場合、顧客関係管理の手段として特徴付けられるダイレクトマーケティングの形式[90]。 組織は、消費中に発生したニュースレターメールを購読することにより、ユーザーへのアクティビティまたはプロモーション情報を更新できます。成功は、過去、現在、そして将来の顧客からの連絡先情報にアクセスする企業の能力に依存しています。
• ソーシャルメディア-ソーシャルメディアには、従来のマーケティングチャネルよりも短い時間枠でより多くのオーディエンスにリーチする機能があります。 これにより、ソーシャルメディアは消費者の関与と情報の普及のための強力なツールになります。
• 検索エンジンマーケティングまたはSEM-オンラインプラットフォームに組み込まれているテクノロジーに関するより専門的な知識が必要です。 このマーケティング戦略には、企業のデジタルプレゼンスの継続的な改善に対する長期的な取り組みと献身が必要です。

他の新しいデジタルマーケティングチャネル、特にブランド化されたモバイルアプリは、シェアリングエコノミーで優れています[90]。 ブランド化されたモバイルアプリは、顧客と会社の間のエンゲージメントを開始するために特別に作成されています。このエンゲージメントは通常、娯楽、情報、または市場取引を通じて促進されます。

• デジタルマーケティングエンジニア
• デジタルマーケティングシステム
• シェアリングエコノミーにおけるデジタルマーケティングチャネル
• インタラクティブマーケティング
• モバイルマーケティング
• インターネット広告
• クリック課金
• ソーシャルメディアマーケティング
• ビジュアルマーケティング
• マーケティング戦略
• カスタマーデータプラットフォーム
• ユーザーの意図
• ライブコマース - 生配信販売
• Digital Marketing [91]

• Ryan, Damian; Jones, Calvin (2009), Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, ISBN 978-0749453893
• Carter, Ben; Brooks, Gregory; Catalano, Frank; Smith, Bud (2007), Digital Marketing for Dummies, John Wiley & Sons, ISBN 9780470057933