検索エンジン最適化

検索エンジン最適化の手法のうち、ユーザーに重点を置いてサイトを改善する検索エンジン最適化のことをホワイトハットSEOと呼ぶ[17]。この最適化の多くは、コンテンツを構造化して意味づけをする、検索エンジンが利用できるメタデータを提供する、等、SEOという手段が認知される以前から推奨されている手段を活用したものである。

検索エンジン最適化の出発点は、対象としたいウェブ利用者がどういったキーワードで必要とする情報を探しているかを理解することである。例えば、製品やサービスを比較しながら探す場合、検索ボックスには製品の固有名詞ではなく一般名称が、特定製品の機能名ではなく一般的な機能名が打ち込まれる傾向にある。

Googleは、ユーザーがサイトを検索するときに入力する可能性の高いキーワードをサイト内に含めることを推奨している[15][16]。

あるページが、あるキーワードにどの程度関連しているかは、検索エンジン・スパイダーのアルゴリズムに基づいて決定される。検索エンジンは、ウェブサイトが閲覧されるときに閲覧者が読もうとするテキストを内容に基づいて整理し、そのページは何を記しているページで、あるキーワードに対する関連性がどの程度かを判断する。

多くの検索エンジンは、ページの価値を判断する基準に、そのページにどれだけの被リンクがあるかという基準を採用している。したがって、ウェブ上の他の関係あるサイトに自分のコンテンツについて通知し、リンクを求めたり、自己が運営する既存のサイトから適切なリンクをはったりすることが対策として行われる。ユーザーに役立つページを作成することで、閲覧したユーザーからのリンクを得るという対策が行われることもある[18][19]。

また、スパイダーはコンテンツのハイパーリンクを辿って巡回を行うので、検索エンジンに登録してもらいたい場合、そのページへのリンクを作成しておくことが必要になる。「サイトマップ」を作成することはその手法の一つで、推奨されていることでもある。サイトマップは、トップページやサイト上のすべてのページからリンクされているのが好ましい。このようなページがあると、ひとたびスパイダーがサイトを見つけた時に、そのサイト全体が索引化される確率が高まる。

検索エンジンは、HTMLのtitle、meta、strong、hnの各要素などを重視すると考えられているため、重要なキーワードをこのタグで囲って、重要であることを示すこともされる。例えば、見出しとして強調したい語句を font 要素などで赤く大きな文字で表示するようにマークアップすると、それは単に「赤くて大きな文字」というようにしか解釈されないが、h1 要素（とスタイルシートによる装飾）を使えば、検索エンジンにとっても、それが見出しであると解釈され、検索にヒットしやすくなるという具合である。これは、基礎的なセマンティック・ウェブと言うことも出来る。

ホワイトハットSEOとは逆に、検索エンジンを騙し、ウェブページを本来よりも高く評価させる検索エンジン最適化のことをブラックハットSEOと呼ぶ[20]。GoogleはブラックハットSEOに準ずる行為をウェブマスター向けガイドラインで禁じており[15]、ブラックハットSEOやそれに準ずる行為を行うと手動による対策が適用されることがある[15]。

Ptengineのマーケティング部門でVPを務めるジェフ・ドイッチュは、Googleに対するスパム行為で月収5万ドルの収益をあげていたことを明らかにした。Googleは毎日スパムにあたるワードを4億5000万個インデックスしているが、ドイッチュはこのシステムを潜り抜け、高く順位付けされる記事を生成するスパムマシンを構築し収益をあげていた。しかし、2012年3月16日、Googleのマット・カッツがALN（Authority Link Network）に関して言及したツイート[21]を投稿し、その後GoogleによりALNネットワークが発見され、すべて破壊されたとされる[22]。

背景色と同色にするなどして、ユーザーには見えない文字をページ内に埋め込む行為は、Googleが定めるウェブマスター向けガイドラインで禁じられている[15][23]。“隠し文字”といわれる。スパムを役に立たないサイトにリンクすることも、Googleの悪い評価になる。

検索結果でのランキングを操作するために、ウェブページにキーワードや数字を埋め込むことは、Googleが定めるウェブマスター向けガイドラインで禁じられている[15][24]。電話番号の羅列や、サイト内容とは直接関係のない大量の地名（市名や区名など）の埋め込み、不自然なほどの同じ単語の繰り返しなどがこれに該当する[24]。

検索結果でのランキングを操作するために、ユーザーからは見えない隠しリンクを作成することは、Googleが定めるウェブマスター向けガイドラインで禁じられている[15][23]。

リンク・スパム

Google検索は、適切に得られたのではない何千ものリンクを見て、あるページの関連度（ランキング）を高いと判断してしまう場合がある。SEO担当者らは所望のキーワードを内向きリンクのハイパーリンクされたテキストにおいている。「Google爆撃」 (en:Googlebombing) とも呼ばれるこの行為は、悪ふざけでもあり得るが、商業上の利益のため順位に影響を与える意図的な試みでもありうる。

目的とするページへの誘導のみを目的としたページを作成し、検索エンジン用に文書構造などを最適化する。入り口になるページはドアページと呼ばれる。

クローキングは、人間に見えるページと異なるページを検索エンジン・スパイダーに提供する技術。検索エンジン最適化の手法のうち最も論争の種となるものである。クローキングは特定のウェブサイトのコンテンツを検索エンジンを誤解させる不当な試みでありうる一方で、検索エンジンが処理・解読できないが人間の閲覧者に有用なコンテンツを提供するのに用いることができる。クローキングはウェブサイトのアクセシビリティを視覚障害者やその他の障害者に提供することにも用いられる。あるクローキング行為が倫理的か否かを判定するよい基準のひとつは、その行為がアクセシビリティを高めているかどうかである。

検索エンジンでの結果を向上させることを目的として、他サイトからのリンクを購入し、あるいは自サイトからのリンクを販売したりすること。Googleはこれを禁じ[25]、不当な有料リンクの報告を募っている[26][27]。 Googleはこの行為に対し、サイトからの不自然なリンクという個別のペナルティを設けている. これはgoogle 2020のアップデートです。[28]

Googleは、無名な検索エンジンへ登録することをスパム行為であると認定している。

Googleは、ウェブマスター向けガイドラインと呼ばれる、ウェブページの登録やランク付けをスムーズに行わせるためのウェブページの作り方を示したガイドラインを公開している。このガイドラインでは、Googleがウェブページを検出・理解しやすくするために行うべきことや、検索エンジン最適化においてGoogleに認められない手法などが記されている。品質に関するガイドラインでは、基本方針として「ユーザーの利便性を第一に考える」ことが挙げられている[34]。

Googleは、ブラックハットSEOに分類される最適化のうちいくつかをこのウェブマスター向けガイドラインの品質に関するガイドラインの節で明示的に禁止しており、品質に関するガイドラインへの違反が確認された場合、ペナルティを与えられることがある。多くは掲載順位の低下で、場合によっては検索結果にまったく表示されなくなるGoogle八分を受けることもある[35]。また、Googleはブラックハットな手法について「サイトの評判を傷つける」と警告している[13]。

Googleはウェブサイトの常時SSL化を推進しており、常時SSL化されているウェブサイトを（条件付きで）検索結果で待遇するとしている[36]。また、HTTPSが用いられているページは優先的にGoogleのインデックスへ登録される[37]。

Googleによると、常時SSL化されているウェブサイトのインデックスを待遇する条件は次のとおりである[37]。

• セキュアでない依存関係が含まれていない。
• robots.txtによってクロールがブロックされていない。
• セキュアでない HTTP ページに（または HTTP ページを経由して）ユーザーをリダイレクトしていない。
• HTTP ページへの rel="canonical" リンクが含まれていない。
• noindex robots メタタグが含まれていない。
• 同一ホスト上の HTTP ページヘのリンクが含まれていない。
• サイトマップに HTTPS URL が掲載されている（または URL の HTTP バージョンが掲載されていない）。
• サーバーに有効な TLS 証明書がある。

GoogleはHTTPサイトを安全でないと明示する計画を実行しており、この一環として、Google ChromeではユーザーがHTTPサイトに機密情報を入力する際にユーザーに警告を出すようになっている[38]。

モバイルファーストインデックス（MFI）とは、モバイル向けに提供されるウェブページを主な評価の対象とするGoogleのランキングシステムのことで、2018年3月27日より開始[39]。従来はコンピュータ向けのページをクロールして検索結果に表示する各種情報を算出してきたが、以降は主にモバイル向けのページに基づいて検索結果が作成されるようになる。これは、モバイルから検索するユーザーが増加したためである[40][41]。

ページエクスペリエンスとは、2020年にGoogleが発表したランキングシグナル。ウェブにおけるユーザー体験を快適にするための取り組みとして、Google検索のランキングにページエクスペリエンスシグナルを導入する計画[42]が発表された。これにより、サイト運営者はより高くGoogleから評価されるためにユーザー体験の向上に取り組み、ウェブ全体の改善が期待できる。

1. 検索結果として表示されるページの中で、検索ワードに連動した広告を除いたもので、いわゆる純粋な検索結果のみを指す語。「自然検索」「ナチュラル検索」とも。
2. 会社組織におけるCEOも、俗にセオと発音されることがあるので、注意。
3. 手動で行われたペナルティ（検索結果からの除外や著しい順位の低下）を受けた際に、ウェブマスター向けガイドラインの品質に関するガイドラインへの違反がなくなったことを通知し、ペナルティの解除を求めるリクエストのこと。
4. 第三者が低品質な被リンクを作成した際に、それが自分の作成したものでないことを通知するツール。