ホワイトボックス (パソコン)

1997年、アメリカに格安パソコンブームが訪れた。「サブ1000ドルPC」と呼ばれる1000ドル以下のパソコンが、それまでパソコンを使っていなかった低所得者層や企業にヒットしたのである。このパソコンは当時最新のMMX Pentiumではなく、旧世代のPentiumやAMD・サイリックスのような互換CPUを使うことでコストを下げていた[23][24]。1997年以前は1500ドル以上が普通だったパソコンはコモディティ化し、「サブ800ドルPC」や「サブ500ドルPC」までもが登場した[25]。

低価格化を推し進めたのは、小売業者である。例えばマイクロセンターは「サブ500ドルPC」で名を馳せた。このPCは台湾メーカーに格安のマザーボードを作らせ、国内業者に組み立てさせたホワイトボックスであり、自社ブランドをつけて販売した[26]。小売業者にとって格安パソコンは薄利多売だが、ユーザー層が広がったことで売り方次第では売り上げを伸ばすことが出来る商材になった[25]。ホワイトボックスは米国内で640万ユニットが販売され、最大手のコンパックよりも多く売れた[27]

この状況は従来の見込み生産のビジネスモデルでは想定外であり、周期的に陳腐化する在庫の損失を補填できなくなった[28]。有力な対策として「ホワイトボックス」「BTO（ダイレクトモデル）」「チャネル・アセンブリ」が脚光を浴びた。チャネル・アセンブリとは卸などの流通業者がBTOのようにパソコンを組み立てて販売することで、メーカーや卸の（完成品）在庫を減らすことが出来る方法である。イングラムマイクロのような大手IT商社が積極的に行っており[29]、そのための大規模な生産体制を整えていた。これを使ってホワイトボックスを製造することも可能であり、生産能力の活用策が考え出された。ターゲットは中小のシステムインテグレーターや付加価値再販業者が、中小企業向けシステムに組み込む利益率の高いパソコンやサーバーである[30]。中小の自社生産よりも安いホワイトボックスを売り込むことで置き換えを狙ったが、デルもホワイトボックスを作って参戦し三つ巴の戦いになった。戦いは2000年代前半まで続き[31]、そのせいかアメリカでは1990年代後半にパソコンの約40％、サーバーの約30％がホワイトボックスになったと言われた[8]。

なおマイクロセンターの「サブ500ドルPC」の製造は台湾の精英電腦であり[26]、イングラムマイクロはアメリカのソレクトロンである[32]。これらはElectronics Manufacturing Service（EMS）と呼ばれる電子機器の受託生産を行う企業であり、製造だけでなく企画・開発（ODM）を持ち総合的な製品受注を請け負うことが出来た。これらがパソコン業界の大拡張期を支え、世界中に新しい顧客層を生み出していった陰の立役者であり、特に台湾のEMS業界は中国に進出し隆盛を誇った。

日本でも家電量販店での販売が本格化し、市場規模は大手電機メーカー各社によるナショナルブランド製品の10%と言われた[22]。この時期、ソニーなどナショナルブランド・メーカーの販売が低迷する一方で、デルなどのBTOメーカーやホワイトボックスメーカーが業績を伸ばしていた[22][33]。ホワイトボックスは徹底した低価格路線ゆえに利益額にやや難があったものの、家電量販店にとっては競合他社と差別化を図り、液晶モニタを始めとする周辺機器をセットとして販売する商材としての魅力があり[22]、またブランドイメージ維持のために自社製品を特売の目玉である激安商品に頻繁に用いられることを嫌う大手電機メーカーの製品と比べれば特売用商材としても用いやすく、各店舗が毎週配布するチラシでも目玉激安商品として恒常的に載せられていた。パソコン専門店にあっても、増え続ける初心者に自作パーツを薦めるよりは完成品のホワイトボックスの方が売りやすく、自作パーツをバラで販売した合計よりもトータルの利益額が多いことからショップブランドの推進に回った。将来的には日本もアメリカ並みの比率になると期待され、デジタル家電的なパソコンを普及させるためにインテルやマイクロソフトが本腰を入れた[34]。その様な状況下で、それまで様々なホワイトボックスメーカーの製品を取り扱ってきた家電量販店業界最大手のヤマダ電機が、国内ホワイトボックスメーカーのフロンティア神代を子会社化し、この業界に本格参入してきた[35]。また、同年には家電量販店やパソコンショップのショップブランドのEMSとして急成長したMCJ（マウスコンピューター）が、マザーズ市場に株式上場を果たした。この様な形で経営規模が巨大化した国内・海外のホワイトボックスメーカーは、マイクロソフトやパーツメーカーとの上位パートナーシップを締結し部材の大量一括仕入を実現し、OS込みで4万円前後の価格帯の製品を競って投入した。他方で、この様なメーカーの販売力強化と価格破壊に対して、業界黎明期から続けられてきたパソコンショップが店舗単位でBTOを受注しパーツを調達し組み立てるという小規模なショップブランドは、価格競争や製品の安定供給能力といった面で全く対抗できず、そのほとんどが成り立たなくなるか、チェーン単位でのOEMモデルに切り替わっていった。

アメリカでは引き続き、デルとホワイトボックスが人気で[36]、2003年～2004年頃までのパソコンの売れ行きは非常に良かった[37]。中小企業向け市場は、デルが投入した小規模オフィス向けホワイトボックスパソコンが中途半端な完成度で不評を被り[38]、結局システムインテグレーターが守りきったようである[39]。ビジネス向けもホワイトボックス・サーバーが人気で、UNIXサーバーが２位（24％）、PCサーバは１位（36％）の売れ行きだった[4][40]。デスクトップではマイクロソフトの大手優遇策への対抗手段として、Linuxに期待する声が上がったものの、普及のスピードは非常に緩やかであり、2010年代の時点でも、シェアは1～2％程度にとどまっている[41][42]。

中国ではホワイトボックスは「兼容機」（兼容机、白牌机）[43] と呼ばれ、中関村のパソコン専門店などで客が自作パソコンのパーツを選ぶと、目の前で組み立てて販売する方法が主流だった[44]。ソフトウェアはWindowsやPhotoShopの海賊版をインストールして[45]、コストを下げた。海賊版にも色々なものがあり、例えばWindows XPの海賊版は「番茄花園」（意味: トマトガーデン）の人気が高く、この他に「蘿蔔家園（大根家庭菜園）版」「深度版」「雨林木風版」「上海政府専業版」などがあった[46]。この頃の中国は群を抜いた世界一の違法コピー大国で、違法コピー率も92%（2003年）という氾濫ぶりだった[47]。違法CDは華南地方で大量に作られており、中関村の路上には行商人が沢山居た[48]。ただし、パソコン自体の売れ行きは好調で、早くも2002年には日本を抜き世界第二位のパソコン市場になった[49]。

この時期、日本のホワイトボックス市場から活力が失われていった。結果から言えば、全体のパソコン出荷台数自体が頭打ちとなり、ナショナルブランドから奪取できるシェア的伸びしろも、国内ホワイトボックスメーカー側が期待したほどのものでは無かったのである[50] [51]。一方で、200x年代の日本のパソコン市場には、ゲートウェイのイーマシンズやデル、ヒューレット・パッカードなどの外資系メーカーが次々と参入し、家電量販店でも販売を始めた[52][53]。さらにはホワイトボックスメーカーに部品を供給をする立場であったエイサーやASUSなどの台湾メーカーまでもがパーツメーカーとして培った知名度をバックボーンに完成品市場にも本格的な進出を始め、競争相手は増える一方になってゆく[54]。国内ショップブランドパソコンの一大EMSとなっていたMCJも一時は赤字に転落し[55]、事業所の移転集約やコスト削減に追われた。

中国は世界最大の組立パソコン市場だったが[56]、北京オリンピック前後で状況が変わり始めた。格安のネットブックが登場し、経済発展によってメーカー製パソコンにも手が届き始めた。一方で違法コピーの取締りが厳しくなり、「番茄花園」の作者が逮捕され[57]、パソコン販売店の宏図三胞がマイクロソフトに訴えられた[58]。それも影響したか中国の組み立てパソコン市場の成長率が鈍化した[59]。一方で中国の月収は2万円程度であり、メーカー製のパソコンには手が届かないという意見もあった[60]。

世界的に言えることとして、2000年代後半はノートパソコンやネットブックが急激に普及し[61]、両製品を比較すれば可搬性に難があるホワイトボックスにとっては厳しい時代だった。ホワイトボックスのシェアは世界的に減少しているという説もある[2]。パーツメーカーからはノート型の「ホワイトブック」も登場し、ホワイトボックスパソコンメーカー向けのOEMモデルも用意されたが、ネットブックと競合する「ホワイトブック」は小型のものほど注目を集め需要が高い反面で、各パーツの物理的な制限が厳しく、市場やパーツメーカーから安価に大量買い付けできる余剰部品の流用では対応しきれないというネックを抱えていた[2]。また、「ホワイトブック」はその小ささに比例して組立やパッケージ梱包などといった作業が細密になり、作業効率が上がらないという問題も抱えている。

中国では組立パソコン市場に陰りが出て始めた[56]。メーカー製パソコンの価格が５万円台まで下落し、共働きの大家族なら月収で購入できる金額になった[62]。しかし、中国人にとってのパソコンはステータスシンボルという一面もあり、ホワイトボックスパソコンはメーカーブランドの製品よりも一段格下に見られる風潮があり、結局はあらゆるジャンルのパソコンで元IBMのレノボにばかり圧倒的な注目が集まる状況になっている[63]。違法コピーの蔓延（78％）は未だ深刻であり、販売規模が大きいだけに損害額も世界第2位と巨額ではあるが、率だけで見ればトップ10圏外に出た（2010年）[64][65]。もっとも、パソコンの売れ行き自体は好調であり、2011年にアメリカを抜いて世界第一位のパソコン市場になった[66]。

インドでもパソコン販売は好調であり、2010年時点では年20％の成長率があった（2010年）。世界ではノートパソコンが人気だが、インドでは初心者を中心にデスクトップパソコンに信頼感を持つ人が多く、売れ行きは均衡している。デスクトップパソコンの約半分（45％）は組み立てパソコンである[58]。Windows 7の海賊版が100～500円で売られているが[67]、海賊版は闇市に行かなければ手に入らない。またパソコンはビジネス用で、オフショア開発では欧米企業からライセンス貸し出しがある[68]。そのせいかインドの違法コピー率（64％）[65] は中国よりはまだ低く済んでおり、中国市場に対しては匙を投げた格好のマイクロソフトも、インド市場に対しては関心を持っていると言う[69]。

世界的に見ればクラウドコンピューティングに注目が集まった。クラウドは大量のラックマウント型サーバやブレードサーバで構成されており、その特性上、小型で低消費電力、低価格であることが優先される。また顧客毎にカスタマイズする必要があり、メーカー製の既製品ではコストや用途が合わない場合がある。そのため「Intel ServerSystem」のようなベアボーンを使ったり、ODM方式で作った専用のホワイトボックス・サーバーが好まれている[70][71]。例えばGoogleやFacebookのサーバーの一部は、台湾の広達電脳のODMである[72]。