グリーンマーケティング

1980年代後半から1990年代初頭にかけて、グリーンマーケティングという用語は使われるようになった[5]。1975年、アメリカ・マーケティング協会（AMA: American Marketing Association）が「エコロジカルマーケティング」に関するワークショップをはじめて開いた[6]。このワークショップの記録が結果としてグリーンマーケティングに関する最初の本の一つとなり、「エコロジカルマーケティング」と題された[7]。 CSR（Corporate Social Responsibility）報告書をはじめたのはアイスクリーム業者のBen & Jerry’sで、その会社の財務報告書には、同社が与える環境影響についてより広い視点が盛り込まれた。1987年に開催された環境と開発に関する世界委員会（World Commission on Environment and Development）によって出された文書では、持続可能な発展を「将来世代のニーズを満たす可能性を損なわずに、現在のニーズを満たすこと」と定義した。これはブルントラント委員会報告書として知られることとなり、日常の活動における持続可能性についての考え方を広げた。グリーンマーケティングの第一波にむけた標石となる二冊の本が、同じ「Green Marketing」というタイトルで出版された。一冊はイギリスで出版されたKen Peattie(1992)で、もう一冊はアメリカで出版されたJacquelyn Ottman(1993)である[8]。Jacquelyn Ottman（著「The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding」『Greenleaf Publishing[9] and Berrett-Koehler Publishers』2011年1月）によると、企業的立場からは、環境配慮は、製品開発からコミュニケーションに至るすべてのマーケティングの側面に統合されるべきである[10]。グリーンという概念は幅広い側面を有しているので、生産者や流通業者だけでなく、教育者やコミュニティのメンバー、規制者及びNGO団体が新たなステークホルダーに関わることになる。環境問題というのは、本来の消費者ニーズとのバランスにおいて考慮されるべきである。過去10年で、消費者の力を環境の改善に結びつけるのは言うほど簡単ではないということがわかってきた。アメリカをはじめその他の国々で実施されている、いわゆる「グリーンコンシューマー」と呼ばれる運動は、クリティカル・マス、すなわち一般的普及の要となる消費者層にアプローチして、彼らの購買意識を変えることを模索してきた[11]。1980年代後半から行われてきた世論調査の結果は、アメリカやその他の国々の大半の消費者が、環境に配慮した製品や会社を強く支持していることを示しているにも関わらず、実生活における消費者の環境配慮への努力はうわべだけのものに留まってきた[1]。グリーンマーケティング分野の作家であるJoel Makowerによれば、グリーンマーケティングが抱える課題の一つに、「グリーン」を構成するものについての基準あるいはコンセンサスが欠如しているということが挙げられる。本質的問題として、製品や会社についてグリーンマーケティングの実施に至るには、「どれだけ良ければ十分なのか」についての定義がない。Makowerによると、消費者やマーケター、活動家、規制者、影響力を持つ人によるコンセンサスの欠如が、環境配慮型製品の成長を遅らせている。これは、会社が自身のグリーンに関することの改善にしばしば消極的であり、また消費者が会社の宣伝文句に対しては懐疑的であるからである。これらの課題があるものの、特に気候変動に対する世界的関心の高まりのもとで、グリーンマーケティングに賛同する者が増えてきている。このような関心によって、より多くの企業が、気候影響の削減に対するコミットメントを宣伝することに至った。そしてその効果が、そうした企業の製品やサービスに現れてきている[12][13]。

温室効果ガス削減市場の登場は、ローカルな環境、経済、生活の質（QOL）に関わるプロジェクトも触発する可能性がある。例えば、京都議定書で定められたクリーン開発メカニズム（CDM: Clean Development Mechanism）は、先進国と途上国との取引を可能にするものであって、環境便益をもたらす開発活動への資金移動を実現する枠組みを与える。アメリカは京都議定書に参加していないが、いくつかのUSプログラムによって、自発的手段および規制的手段に基づいた同様の取引が可能となっている[1]。温室効果ガス削減[14]に関する国際的な取引によって、持続可能な発展のための新しい資金源が実質的に確保されることになるが、その一方で多くの小規模プロジェクトや僻地、開発が進んでいない地域はほとんどこの市場に関与できない可能性がある。この市場に参加を促し、便益を広めるためには、いくつかの障壁を乗り越える必要がある。例えば、すでに市場に参加している者にも、まだ参加していない者にも見られる市場に対する認識不足、特殊で多少複雑な参加ルール、並びに、参加によって得られる経済的便益が取引費用で相殺されないように、小規模プロジェクトの参加メカニズムを単純化する必要性などである。それらの障壁に適切に対応できれば、温室効果ガス取引は、人々の暮らしや環境に便益をもたらす活動を支えるという重要な役割を果たすことになる[1]。

1989年時点では、米国人の67％が環境配慮型製品に対して5～10％以上の価格プレミアムを支払う意思を表明していた[23]。 1991年には、環境問題に関心のある消費者の間では、グリーンな製品に対して15～20％以上の価格プレミアムの支払い意思を持つことが示されている[24]。 今日では、米国人の3分の1以上が、グリーンな製品に対して、多少の価格プレミアムを支払うだろうと言っている[25]。

マーケターが直面している重要な課題は、環境にやさしい製品に対して支払意思を有している消費者層を特定することである。 この消費者セグメントのプロファイルについて知識を増やすことはとても有用である。 コミュニケーションの研究者であり、“Diffusion of Innovations”の著者であるEverett Rogersは、次の5つの要素が、社会に新しいアイデアが受け入れられるかどうかを決定づけるのに役立つと主張しており、「グリーン」に移行するという理想も同じである。

1. 相対的優位性：新しい行動が従来の行動よりも多くのメリットをもたらすと、どの程度信じられているか。
2. 可視可能性：新しい行動による成果をどの程度容易に知ることができるか。
3. 試行可能性：個々人が、部分的な取り組みであってもよいので、新しい行動をどの程度容易に試すことができるか。
4. 整合性：新しい行動が従来の行動とどの程度整合的であるか。
5. 複雑性：新しい行動を実行に移すことがどの程度難しいか[26]。

LOHAS

LOHASは「lifestyles of health and sustainability」（健康と持続可能性を重視する生活様式）のの意味で、現在急速に拡大している財やサービスの市場である。それは環境や社会的責任の意識が高く、購買行動にそれが現れているような消費者にアピールしている。 米国の調査機関The Natural Marketing Institute（以下、NMIと略）によれば、米国におけるLOHAS関連製品・サービス市場は2,090億ドルで、あらゆる消費者セグメントが購入している、と推定されている.[27]。

NMIによればLOHASに関して次の5つのセグメントが定義されている： LOHAS：環境問題についてアクティブな人たちの集まりであり、自分も地球も健康であることに熱心な層である。 彼らはグリーンな製品や社会的責任を有する製品を最もよく購入する消費者であり、早期採用者として他のセグメントに強く影響を与える。

• Naturalites：自分の健康が第一でそれが動機となって行動する層である。彼らは（何年も使用可能な）耐久財よりも、LOHASな消耗品を購入する傾向にある。

• Drifters：必ずしも悪い意味ではないが、（LOHASの財やサービスが）簡便かつ手頃な商品・サービスである場合に時流に乗る層である。彼らは現時点でグリーンな消費行動に積極的に関与している。

• Conventionals：現実主義者であり、状況を改善できると信じられる場合にLOHASを受け入れる層。しかし、主に重視しているのは、自らの財産の増減と、その行動が節約につながるか否かである。

• Unconcerned：環境問題や社会問題について無自覚あるいは無関心である層である。その主な理由は、彼らは毎日の生活を送るのに精一杯であり、そうした問題に対して時間も手段も持ち合わせていないためである。

The distribution of the different types of LOHAS.[27]

グリーン・マーケティングミックスは、原則として、次の4つの「P」からなる：

• 製品（Product）：生産者はエコロジカルな製品を提供すべきである。環境を汚染しないだけでなく、環境を守り、既存の環境被害を除去するような製品を提供すべきである。
• 価格（Price）：このような製品は、従来品より少し価格が高いかもしれない。しかし、そのターゲットであるLOHASのような消費者層は、高価格なグリーンな製品をすすんで購入する。
• 流通（Place）：流通管理は非常に重要である；主に重要なのはエコロジカル・パッケージングである。地場の旬の農産物（例えば、地元の農場で採れた野菜）は、輸入された農産物に比べて「グリーン」に流通させるのが容易である。
• プロモーション（Promotion）：市場とのコミュニケーションでは、環境側面に重きを置くべきである。例えば、CP認証を保有していることやISO14001の認証を受けていることを強調すべきである。環境側面の公表は企業のイメージアップとなりうる。また、会社が環境保護にお金を費やしているという事実は宣伝されるべきである。そして、3つ目に、自然環境の保全に資金援助をすることも重要である。最後に付け加えると、エコロジカルな製品は特別な販売促進活動が必要となる。

なお、Nedra Kline Weinreichは、上記の4Pに下記の4Pを加えたものをソーシャル・マーケティングのマーケティングミックスとして提案している。

• 一般市民（Publics）：ソーシャル・マーケティングを効果的に行うためには、その相手を知り、複数の集団に対してアピールしなければならない。この「一般市民」は、プログラムの外部及び内部で関わる人々のことを指す。外部の人々は、標的としている対象、二次的な対象、政策立案者、監視者からなる。一方、内部の人々は、プログラムの承認または実施のいずれかに何らかの形で関わっている人である。
• パートナーシップ（Partnership）：社会的な変革を伴う問題のほとんどは、「グリーン」イニシアチブをはじめとして、複雑すぎて一人の人間あるいは一つの集団では扱えない。他の集団やイニシアチブと連携することで、成功する可能性が高まる。
• 方針（Policy）：ソーシャルマーケティングプログラムは、個人が行動を変えるように動機づけることでうまくいく。しかし、長きにわたってその変化をサポートする環境を提供しなければ、それを継続的なものとするのは難しい。しばしば、方針転換が必要である。メディアを通じたサポートプログラムはソーシャル・マーケティングに役立つ。
• 財政管理（Purse Strings）：この戦略的な取り組みにはどれだけの費用がかかるか？誰が取り組みに資金を提供しているか？[28]

グリーン化のレベル（戦略的、準戦略的、戦術的）によって、企業がとるべき行動は必然的に決まる。ある領域の戦略的グリーン化が他の領域でうまくいくかもしれないし、うまくいかないかもしれない。ある企業が、生産工程を根本的に変えることができたからと言って、それを利用し、自社を環境リーダーとして位置付けるとは限らない。つまり、戦略的グリーン化がすべてのマーケティング活動に戦略的に統合されていなくても、その事業領域においては戦略的である。[29]

グリーンマーケティング活動[29]

環境についての表示を信用できないと消費者が受け取った場合、それがかえってブランドを傷つけることがある。反対に、もし消費者がそのような表示を信用した場合、彼らはブランドが示す環境理念に沿った行動をとるだろう。ブランドに対する信頼を広める際に問題となることは、エコロジカルな製品に関心のある消費者の多くが商業広告を信用していないことである。このような懐疑的な態度は、不適切な表現や、広告の意味することを理解してもらうための科学的知識の不足、そして特にいくつかの広告でみられる虚偽や誇張のような様々な要因により生じている。こうした問題の解決するために、第三者機関が提供する環境ラベル制度を利用することもできる。この制度によって、ブランドがもたらす環境便益に関する主張を保証することができる。このような取り組みは製品の環境への便益に対する評価の信頼性を高めることを目指しており、表示の規格化を進めることで、環境表示の知覚バイアスを無くそうとするものであり、そして、こうした取り組みは購買意欲に良い効果をもたらすはずである[30]。

消費者の信用を得るためのエコラベルの分類[31]

1980年代後半、ライフサイクルアセスメント（LCA）のような、マーケティング上の意思決定に環境配慮を組み込むための新たな手法が考案された.[2]。ライフサイクルアセスメントは、ある製品がそのライフサイクルを通じて生み出す、主な環境影響のタイプを明らかにするモデルである。LCAはISO14040に沿って開発された。その主要な目標は、廃棄されるまでの製品のエネルギーと環境における経歴を示すことにある。正確な工程評価の作成や、改善の可能性を探る必要性から、LCAを用いることの意義が高まった。それを用いることによって、環境、エネルギー、並びに、経済の効率性、及び、工程全体の効果を向上させることができる。加えて、リサイクル材料を使用することで得られる、環境における優位性を定量化することも、その目的の一つであった[32]。

• カーボンニュートラル
• 環境に優しい
• 環境ラベリング制度(エコラベル)
• グリーンウォッシング
• SDGs
• 木質ペレット